¿Qué interés puede tener una marca como Heineken en una laboratorio de neurociencias de la Universitat Politècnica de València? Para entenderlo hay primero que saber que “el futuro de la publicidad pasa por el cerebro”.
Lo dice el coordinador científico del laboratorio Labhuman, Jaime Guixeras que, conjuntamente con la empresa de cervezas, estudia cómo un anuncio publicitario o cualquier otro contenido audiovisual puede impactar en el cerebro. La hipótesis de partida de la investigación es clara: ¿Podemos predecir qué anuncios van a funcionar mejor?
Como explica el director de Relaciones Institucionales de Heineken España, Jorge Paradela, “la investigación previa que se hace antes de lanzar una campaña de publicidad ha variado poco en los últimos tiempos”. Es decir, en publicidad se sigue haciendo investigación cualitativa: reunir a un grupo de gente y pasarles una maqueta de un anuncio para ver si gusta o no.
Hasta ahora, porque el nuevo marketing está poniendo sus ojos en la neurociencia. “Es la primera vez que se estudia científicamente el comportamiento del consumidor”, admite Paradela. Y aquí se mide “cualquier variable fisiológica”, en palabras de Guixeras: la corteza cerebral del espectador, la posición de su pupila, la sudoración de sus manos, a qué punto de la pantalla presta atención exactamente, cuál es su respuesta emocional…
Dicho con otras palabras, que un hombre, a diferencia de una mujer, dirija rápidamente sus ojos a las nalgas de la protagonista del anuncio es ahora comprobable científicamente. El ‘eye tracking’ es sólo una de las técnicas que se están empleando en este proyecto de investigación, ya que permite saber mediante punteros y zonas de calor en una pantalla a qué mira exactamente el espectador.
El objetivo es predecir antes de lanzar una campaña si va a tener éxito o no, si va a impactar al consumidor. Incluso en Hollywood ya se trabaja en ello. “Si tengo varios montajes de películas o anuncios y quiero inducir unas determinadas emociones, ¿por qué no probarlo con métodos científicos?”, se pregunta Guixeras.
Heineken lo está probando ahora con su famoso anuncio de la Super Bowl, y los resultados confirman incluso que se acertó con el impacto visual más de lo confirmado por las técnicas tradicionales. Paradela espera que “en 15 años pueda avanzarse en la aplicación al negocio de estas líneas de investigación”.
Hasta la fecha, los investigadores han demostrado que existen unos patrones claros en el ser humano cuando se analiza conjuntamente la respuesta cerebral y la atención visual del ojo en contenidos audiovisuales comerciales. El estudio se lleva a cabo en dos salas. La primera es un estudio clásico de neurociencia y la segunda recrea un salón de casa para comparar el efecto que puede provocar este tipo de experimentos en un entorno de laboratorio frente a un entorno mucho más natural para el usuario.
Ahora bien, nadie ha encontrado el ‘botón de compra’, es decir, el mecanismo cerebral que, al activarse, ‘obligue’ al consumidor a comprar. De momento…
